Après le Maroc et la Chine, cap sur le Liban : Rachid Moubarak, responsable de l’antenne AFNOR Middle East basée à Beyrouth, nous livre quelques astuces pour y développer ses activités. Un article paru dans le magazine Classe Export de mars-avril 2017.
Comment sont reçus les Français qui veulent faire du business au Liban ?
Les crises que traversent actuellement les pays voisins ont clairement des impacts sur l’économie libanaise. Cependant, les relations historiques entre le Liban et la France facilitent les choses pour les Français qui voudraient y travailler. La France est d’ailleurs le 4ème fournisseur du pays.
Un produit français est reconnu ici, il suscite confiance, mais il faut bien avoir en tête que ce produit sera en concurrence avec d’autres qui viennent du monde entier. Une fine étude de marché est indispensable en amont, tout comme le fait d’avoir un bon partenaire du business pour éviter les pièges de l’administration, de la taxation, savoir où implanter son bureau, sa salle de vente… Comment le trouver ? Un Libanais sur deux est un bon businessman, donc c’est facile ! Plaisanterie à part, on peut s’appuyer sur l’ambassade française, mais aussi l’Ecole supérieure des affaires, qui peut faciliter les contacts.
Sans tomber dans la caricature, quelle particularité culturelle doit avoir en tête un Européen en arrivant ?
Pour forcer un peu le trait, je dirais que les Européens sont aussi individualistes que les Libanais sont tournés vers la communauté. Ici, on a une conception très étendue de la famille, qui inclut le voisinage, les relations de travail… L’hospitalité est très importante. Lorsqu’on invite, il faut montrer qu’on est généreux, qu’on fait partie d’un groupe, qu’on ne travaille pas uniquement pour soi, mais pour le bien de la communauté à laquelle on appartient. Donc lorsqu’un Européen est invité par un Libanais, il faut y aller et rendre la pareille.
La porte est donc ouverte ?
Oui, pour les Français comme pour les businessmen du monde entier. Le marché est très ouvert pour les entreprises de l’écosystème AFNOR. Les produits électroménagers, par exemple, passent par un laboratoire étatique avant la mise sur le marché. S’ils ont le marquage CE, c’est plus simple. Mais la certification canadienne est aussi acceptée. Autre exemple : dans le domaine de la construction, une loi impose des contrôles techniques des bâtiments et les normes européennes, françaises et américaines sont citées. S’appuyer sur des normes AFNOR peut donc aider indirectement, notamment parce qu’ici nous sommes connus et partenaires de l’Institution libanaise de normalisation (LIBNOR).
L’accès au marché est différent de ce qui se pratique en France. Si l’on veut vendre un nouveau type de façade vitrée en France par exemple, on doit la soumettre à un avis technique et attendre la réponse, parfois pendant un an, avant de pouvoir débuter la commercialisation. Au Liban, ça n’existe pas. Si le produit est nouveau et inconnu sur le marché, il peut rencontrer un succès s’il est bien commercialisé. Et s’il est valorisé par une certification inspirée d’une norme volontaire internationale (ISO), délivrée par un organisme français comme AFNOR Certification, il est plus facile à vendre qu’avec une certification sud-coréenne par exemple.
Et concernant les pays arabes voisins, comment s’y développer ?
AFNOR Middle East, officiellement créée en 2012, est bien implantée au Liban. Il faut dire que les enjeux de qualité, d’environnement et de sécurité (y compris pour les aliments) nécessitent des marques de confiance, et AFNOR en est une. En revanche, nos auditeurs et formateurs ont plus de mal à séduire dans les pays arabes et ceux du Golfe, plus orientés vers les cultures anglo-saxonnes. De plus, la concurrence asiatique y fait rage et les prix pratiqués sont extrêmement agressifs. Mais petit à petit, la valeur ajoutée d’une marque française commence à être reconnue. Les Libanais sont bien vus dans les pays arabes, car ils sont multiculturels et, en quelque sorte, porteurs d’un « mélange » dont le pays arabe est demandeur. Au Qatar, un Libanais sera assimilé à un Européen et un arabophone en même temps, ce qui fait tomber les barrières culturelles.
Il faut aussi bien faire attention aux affinités qui peuvent exister entre pays arabes et ne pas faire d’impair. Je me souviens avoir envoyé un auditeur tunisien francophone en Égypte, et cela avait posé problème. Un auditeur anglophone (même indien ou européen) aurait probablement été plus en phase avec le client, lui-même anglophone. Je repense aussi à cet auditeur russe envoyé aux Émirats arabes unis pour le compte d’une concession pétrolière, qu’il a mal évaluée à cause de son manque de connaissance de la culture locale… Vous savez, cela fait près de trente ans que je travaille dans des environnements interculturels et multiplie les rencontres par les métiers de l’inspection et de la certification : j’en apprends chaque jour.
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