Précision, anticipation et régularité : trois mots à avoir en tête pour qu’une certification, ou une évaluation AFAQ Eco-conception par exemple, soit bien valorisée. Les explications de Muriel Buiatti, formatrice AFNOR Compétences des entreprises lauréates du concours éco-conception en Nord-Pas de Calais.
« Il n’est pas rare qu’une entreprise se concentre d’abord sur la communication interne, une fois le certificat ou l’attestation obtenus » illustre Muriel Buiatti, de l’agence de conseil en développement durable Commenterre et formatrice AFNOR Compétences. « Elle peut décider de se faire évaluer à un temps zéro, pour faire un état des lieux et identifier des marges de progrès ». Son but est alors de mettre en place un outil de management, de progrès, pour identifier des objectifs communs et motiver les équipes afin de les atteindre.
D’autres entreprises communiquent prioritairement en externe, pour se différencier de leurs concurrents et gagner de nouveaux marchés. Dans les deux cas, trois réflexes sont essentiels pour que la communication soutienne le projet efficacement.
1: ETRE PRECIS SUR LE PERIMETRE DE LA CERTIFICATION
« Ce que j’explique à tous mes clients, c’est qu’il est essentiel de garantir une cohérence entre le discours et les actes » insiste Muriel Buiatti. Autrement dit, pour l’évaluation AFAQ éco-conception par exemple, l’entreprise doit bien indiquer qu’elle a été évaluée sur son organisation et sa capacité à intégrer des critères d’éco-conception tout au long de la chaine de production. Il est essentiel que la différence soit marquée avec, par exemple, une certification écologique de produit, comme l’est l’Ecolabel européen pour les détergents, ou NF Environnement pour les peintures.
« L’exactitude et la sincérité de toutes les actions de communication sont primordiales, pour éviter tout greenwashing » ajoute Muriel Buiatti. « Je les alerte aussi sur le vocabulaire utilisé : « naturel », « bio » sont par exemples des mots qui ont un sens précis, parfois encadré au niveau réglementaire. »
2: INTEGRER LA COMMUNICATION DANS LE PROJET
Pour l’interne comme pour l’externe, l’anticipation de la communication est un aspect primordial. Elle doit être intégrée comme une étape du projet et ceci bien avant donc que l’attestation ou le certificat ne soient obtenus. C’est pourquoi AFNOR Certification propose un soutien à ses clients en les accompagnants lors de cette étape finale. Et en interne, comment faire ? Tout d’abord en évoquant le sujet avec son service communication dès le lancement du projet, afin qu’il comprenne bien les enjeux et prenne part au projet. Sur ce point, Muriel Buiatti observe que « les services communication et développement durable sont souvent très liés dans les entreprises, mais pas toujours pour les bonnes raisons : soit parce que la démarche n’est pas mature et donc on demande au service communication de la formaliser ; soit au contraire, parce que la démarche est solide et l’entreprise souhaite la faire connaître ».
3: INSTALLER LA COMMUNICATION DANS LE TEMPS
« Je crois beaucoup à l’évaluation par un tiers indépendant, mais il est important de la faire au bon moment » insiste la formatrice. « Si l’entreprise est prête et souhaite communiquer auprès de son écosystème, de ses parties-prenantes, elle a tout intérêt à valoriser sa mobilisation et son engagement, dans le temps, à répondre à des critères précis et exigeants. »
Car il ne s’agit pas d’une action isolée. Pour pouvoir afficher un logo AFAQ Eco-conception, l’entreprise passe un audit initial et se soumet à des contrôles réguliers, tous les 18 mois. A chaque fois, un rapport fait état des points forts et des marges de progression. Dans la continuité, l’entreprise peut mettre en place des indicateurs environnementaux : émissions de gaz à effet de serre, exprimées en équivalent CO2 , consommation d’eau, le taux de recyclabilité. … Autant d’éléments chiffrés et fiables que l’on retrouve dans le projet d’affichage environnemental de l’Union Européenne « et qui sont utiles pour faire vivre la communication, informer régulièrement sur les objectifs fixés et les progrès réalisés » ajoute Muriel Buiatti. Avant de conclure « la certification d’un produit, ou l’évaluation d’une démarche globale RSE et d’éco-conception ont clairement de la valeur. Elles confortent l’acheteur dans l’idée que son choix est le meilleur, car il y a une vraie plus-value, de l’innovation derrière. »
Directrice de l’agence de conseil en DD – Commenterre et formatrice AFNOR Compétences en communication et marketing durable
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