En dotant leur top management d’un M ou Mme « silver économie », les grandes entreprises ont compris qu’il fallait intégrer le marché des seniors dans leur stratégie de développement. Ces nouveaux responsables sont en quête de signes de différenciation. Les PME sont de la partie aussi.
Legrand, La Poste, Saint-Gobain, Crédit Agricole… Depuis quelques années, ces grands groupes ont nommé des responsables silver économie à des postes stratégiques. Placés dans l’organigramme à un niveau très proche de la direction générale, au sein de la direction commerciale ou de la direction du développement, ils occupent une position-clé au sein de l’entreprise, à l’image des directeurs chargés du développement durable ou de la transition énergétique. Pour le sociologue Serge Guérin, « ces nominations sont le signe d’une prise en compte croissante par le monde économique classique de la réalité de l’économie de la longévité ». On peut aussi y voir une bonne appropriation, par le tissu économique, de cette fameuse nouvelle filière industrielle impulsée par l’État via la loi de 2015 sur l’adaptation de la société française au vieillissement de la population, qui englobe les gérontechnologies et les produits de santé, mais également pour les équipements de la maison et les loisirs. Les grands groupes ont pleinement intégré cette économie du bien-vieillir à leurs stratégie de développement. Avant elles, de nombreuses PME avaient vu le jour avec des innovations positionnées, exclusivement ou quasi-exclusivement, sur ce marché en devenir.
Comme il y a une transition énergétique ou écologique, il y a aussi une transition démographique. Et c’est tout autant un enjeu de société. « Dans vingt ans, extrapole Jean-Philippe Arnoux, directeur silver économie et accessibilité du groupe Saint-Gobain, plus de 35 % de la population française aura 65 ans et plus, et, en 2050, près de 8 millions auront 85 ans et plus. » Leurs besoins se font déjà sentir sur les marchés du bien-être, de la santé, de la sécurité, des loisirs… Selon le Credoc, les plus de 50 ans représentent déjà plus de la moitié de la consommation en France. Le secteur devrait peser 130 milliards en 2020[1], nécessitant la création de 300 000 emplois. Impossible dans ces conditions de faire l’impasse sur un marché de quelque 17 millions de personnes. C’est pour éviter de passer à côté que ces nouveaux responsables Silver ont débarqué au sommet de l’organigramme des entreprises. Cette cible motive même la création de portefeuilles ad hoc jusqu’au sommet de l’État, avec ou sans ministère dédié, dans les cabinets en particulier. Et encore dernièrement, l’Organisation internationale de normalisation (ISO) a créé un comité technique sur le sujet, pour élaborer, avec les professionnels, de futures normes volontaires et référentiels de bonnes pratiques.
Les seniors, une cible très hétérogène
En entreprise, un M. ou Mme Silver doit convaincre les différentes directions du groupe de la nécessité de lancer de nouveaux produits destinés à la cible senior. Avant l’arrivée de ces spécialistes, cette stratégie passait plutôt par la création de filiales spécialisées. Jean-Philippe Arnoux est ainsi à l’origine, il y a trois ans, de Vita Confort. Issue de Lapeyre, cette société propose des solutions pour adapter le logement des seniors fragilisés. « Bien plus qu’une réponse technique, explique-t-il, il s’agit surtout d’être à l’écoute de la personne en respectant sa dignité et son estime de soi. »
Désormais, la prise en compte du vieillissement de la population est directement intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise, soit à partir de ses actifs, soit par croissance externe. « Le plus délicat est de sélectionner les marchés et les segments de marchés pertinents », confie Delphine Mallet, directrice silver économie du groupe La Poste. En effet, les seniors constituent une cible très hétérogène. Les retraités actifs, qui refusent d’être apparentés à des « vieux », n’ont ni les mêmes besoins ni les mêmes envies que les seniors âgés de 80 ans et plus, davantage préoccupés par leur santé !
Adapter l’habitat tout au long de la vie
Deux options sont alors possibles. La première : créer des produits et services spécifiques. La Poste a ainsi développé Ardoiz, son service de tablette connectée adaptée aux seniors, qui est installé sept fois sur dix par… le facteur. Forts de la confiance qu’ils inspirent, les postiers sont aussi la clé de voûte de « Veiller sur mes parents », le service de visites de lien social mis en place en avril 2017. Dans la même approche, Legrand, pionnier de la silver économie, commercialise un cheminement lumineux, porteur de la mention « Testé et Approuvé par les Seniors ». « Dans l’organigramme de l’entreprise, ces messieurs et mesdames Silver sont autant de prescripteurs et prescriptrices de signes distinctifs, qui les aident à afficher de la confiance et de la qualité sur les produits et services qu’ils développent », relève Barbara Jamault, référente Silver économie chez AFNOR Certification, qui distribue justement « Testé et Approuvé par les Seniors ».
Deuxième stratégie, qui émerge depuis peu : la création de produits ciblant une population plus large que celle des seniors stricto sensu, mais les incluant de fait. La Poste a ainsi commencé à livrer des médicaments à domicile (« Mes médicaments et moi »), et les facteurs pourraient, dans un avenir proche, aider les personnes « n’ayant pas accès à Internet ou ayant des difficultés avec le numérique » à remplir leur déclaration de revenus en ligne.
Développer une domotique de confort
Olivier Vallée, directeur Silver Économie du groupe Legrand, compte, lui, sur « le développement d’une domotique de confort, non stigmatisante, capable d’évoluer pour accompagner l’apparition de déficiences, en multipliant les détecteurs et la transmission de données. » Il rejoint sur cette idée Jean-Philippe Arnoux, qui prône le développement d’un habitat modulable, adaptable tout au long de la vie. Le marché est considérable : sur 28 millions de logements en France, plus de 80 % du parc ne seraient pas adaptés à la longévité.
Mais comment financer les investissements nécessaires au maintien à domicile quand un retraité dispose d’une petite pension ? répond Olivier Néel, référent Silver Économie du Crédit Agricole, a sa réponse : « En monétisant le patrimoine, dans la mesure où les seniors sont souvent possesseurs de biens immobiliers. » En clair : les seniors restent chez eux, tout en touchant, sous forme d’argent, une partie de la valeur de leur logement afin de l’adapter à leurs besoins. Établissements bancaires et assurances commencent à s’associer en ce sens… réinventant, de facto, le concept de rente viagère
[1] Ensemble des produits et services développés pour les 60 ans et plus, consommés ou utilisés par cette même tranche d’âge. Source : Direction de l’Animation de la Recherche, des Études et des Statistiques.
En savoir plus sur le dispositif « Testé & Approuvé par les seniors
En savoir plus sur les solutions du groupe AFNOR pour la silver économie
Seniors : les trois âges de la vieillesse
1) De 60 à 75 ans : les retraités sont actifs, pratiquent des loisirs, ont une vie sociale souvent riche.
2) Aux alentours de 75 ans : début de la perte d’autonomie, risque d’isolement, problèmes de santé ou maladies chroniques.
3) Après 80 ans : la dépendance s’accentue, recours aux aidants et aux services à la personne, aux dispositifs d’assistance, entrée en EHPAD.
